Facebook Ads, una plataforma conocida para mí de forma teórica, pero a su vez ligeramente desconocida a nivel práctico.
A ver, sí que es verdad que algún tonteo con el botón de promocionar publicación he tenido, y que he realizado alguna que otra campaña pequeñita, pero siempre desde el lado ejecutor y no tanto del estratégico.
¿Qué pasa cuando te toca a ti ser el que hace todo?, ¿el que tiene sobre los hombros el peso de plantear la estrategia, segmentación y todo lo necesario para realizar una campaña de facebook ads?
Pues eso, my friend, es lo que te vengo a contar en este post, el curioso caso de la campaña de conversión en facebook ads (bueno e instagram también).
Antes de seguir con el post quiero ponerte en antecedentes:
- No soy un experto (estoy tiernín todavía)
- En este post te muestro la manera en la que planteé la campaña, por lo que pueden existir mejores maneras (es muy probable) de hacerla con mejores resultados
- Es un sector totalmente nuevo para mí, y no tenía histórico (no es por poner excusas XD)
- Este post no se va a centrar en explicar qué es facebook ads y su funcionamiento, eso lo dejaré para otro
Bueno, pues ahora que ya he avisado, ¡¡vamos al lío!!
Primeros pasos: planificación de la campaña
Esta campaña se basa en una campaña conjunta para la esterilización de perros y gatos, para una clínica veterinaria local.
Previamente, el año pasado para ser más concretos, ya había realizado un par de campañas similares (vamos las mismas) pero por separado, es decir, una para gatos y otra para perros y en meses distintos.
El objetivo de ambas fue tráfico, porque claro, tras lanzar la campaña, el potencial cliente pinchará en el anuncio, verá la landing tan rechulona que me he currado (bueno dos, una perros y otra para gatos) y después solicitará cita para esterilizar a su mascota.
Los resultados de la de gatos….. bueno, digamos que recuperamos inversión y obtuvimos algo de beneficios, pero vamos que ninguna locura.
En cambio la de perros, funcionó bastante mejor, con una inversión de 283€ conseguimos unos ingresos de 2436€, ROAS x9 (redondeando, 8,62€ para ser exactos), oye para no tener histórico y ser la primerita vez, nada mal, o eso pienso yo.
Como puedes ver en este caso, sí que le sacamos algo más de partido a la inversión, aunque obviamente se puede mejorar enormemente, ¿cómo?, pues más adelante te lo cuento.
Bien, puesto en contexto, vayamos por partes:
Paso 1: Landing Page
Realmente no sé si empezar con la landing page es como empezar la casa por el tejado, pero mi cabeza funciona así, no me juzgues.
En lugar de plantear una campaña en facebook ads en la que los anuncios llevaran directamente al messenger o al whatsapp para que el usuario se comunique directamente con la clínica, decidí crear una landing page a la que dirigir el tráfico cualificado para que realizasen la conversión.
Dicha landing, recibía el tráfico desde los anuncios (tanto facebook como instagram) para una vez allí, el usuario rellenase un formulario donde nos deja sus datos y somos nosotros los que contactamos con el usuario para reservar cita para esterilizar.
Por lo que para mí, una conversión es la solicitud de la esterilización, que supuestamente, al ser tráfico cualificado, lo más seguro es que acabe en venta.
Lo sé, un poco lío, pero claro hay que cuadrar el horario para poder esterilizar a los perretes y gatetes tanto de las reservas que llegaban offline como las online.
Puedes leer en muchos blogs que lo que más recomendable a la hora de elaborar una landing page de captación, que reciba el tráfico de los anuncios o de cualquier fuente es que tenga los menos puntos de fuga posibles.
Un punto de fuga digamos que es cualquier distracción dentro de la landing que te saque de la acción real que debes cumplir, ¿me explico?
Rafael Saiz Merino
Yo no soy diseñador, por lo que trabajo con elementor, un page builder que me gusta mucho, y la plantilla que utilicé para este caso es lo que llama elementor canvas.
Esta plantilla te muestra el diseño que tú realices pero en mi caso, sin cabecera ni footer.
Cuando lo vi pensé, «buah que guay, al no tener cabecera no se muestra el menú, por lo que el usuario no puede navegar por el resto de la web y tampoco puede ver los enlaces del footer, así que lo tengo hecho»…..
En palabras del doctor maligno: «siiiiii claaaaroooooo», pero, si no tienes cabecera el código de analytics ni el píxel de facebook te salta así que las métricas para esa página simplemente no existen.
(O por lo menos ese mi razonamiento, si conoces otra forma, por favor dímelo, que me ahorrarás mucho tiempo)
Más adelante te cuento como «solventé» esto para poder traquear y medir resultados de la página.
Sigamos, el diseño de la landing. El diseño que planteé constaba de dos secciones (above the fold) con un formulario para rellenar los datos.
Era un formulario sencillo:
- Nombre
- Apellidos
- email o teléfono (podía seleccionar el método preferido para contactar)
- sexo de la mascota (macho, hembra)
- peso del perro (mini, medium o maxi) (en este caso lo pedimos porque en función del peso y el sexo el precio varía)
Ya está, pequeño y con lo datos necesarios para poder contactar y cerrar la cita. También se le dió la opción al usuario de rellenar contacto preferente para ellos, email o teléfono, pero seguían rellenando ambos…. mejor para nosotros.
La siguiente zona, justo debajo del primer formulario un encabezado con un poco de copywritting, destacando el descuento realizado.
En el caso de los gatos, fácil, una imagen de una gata y otra de un gato (que a ojos nos expertos son iguales) y el precio para cada uno debajo, con el precio anterior tachado, para poner en valor el descuento.
Para los perros el planteamiento fue distinto, en una sección puse una perrita con los precios y debajo un perrete con los precios (todo ellos, recuerda adaptado al móvil)
¿Por qué cree esto separado y primero la hembra y luego el macho?
Aquí va mi super explicación de CRO y ventas que ya verás ?, ahora en serio.
El precio de la esterilización de las perras es, por norma general, más caro que un macho, de esta razón si mostraba el precio en esterilización de hembras con el descuento, podríamos utilizarlo como gancho y llamar más la atención.
¿Por dónde íbamos?, ah sí, por la landing page.
Bien, después se las secciones con los precios, puse qué ventajas a mayores incluye la promoción de esterilización: prequirúrgico más barato (sí, no es obligatorio), incisión mínima, medicación, collar isabelino y revisiones post quirúrgicas incluidas.
Pasamos a los beneficios de esterilizar a tu mascota (cada uno dependiendo si es gato o perro, aunque en general suelen ser iguales). Digamos que con esta sección atacamos los «paint points» de no esterilizar a tu mascota.
Lo que pasa, que en lugar de atacarlo desde el punto de vista negativo (lo negativo no suele gustar y genera rechazo), lo planteé desde los beneficios, es decir, cómo va a mejorar la salud de mi mascota la esterilización.
Esto lo pensé basado en que si les hablaba de los beneficios de esterilizarlos, podría ser un acicate para cerrar la cita ¿no?, a fin de cuentas ya han mostrado interés porque han pinchado en el anuncio (ahora que caigo escribiendo estas líneas, tampoco tengo claro si llegaban hasta esta sección, me lo apunto para la próxima, que con tag manager se hace muy fácil).
Terminando con la landing, otra sección con copy incitando a la acción pero con un toque de urgencia, ya que la promoción terminaba en un día concreto.
Cerramos como comenté antes con otro formulario para solicitar cita.
Paso 2: Planteamiento de campañas
En función de mi experiencia anterior y viendo qué sexo, rango de edad, dispositivo y demás información habían funcionado mejor monté la campaña.
Estructura de las campañas
Fueron un total de 4 campañas, ¡¡sí, cuatro ? !!
- Dos campañas para gatos (mujeres y hombres)
- Dos campañas para perros (mujeres y hombres)
Dentro de cada campaña, creé conjunto de anuncios segmentados por edades y dispositivos, en función de los datos que tenía de campañas anteriores. ¡¡Ah bueno, y esto tanto para facebook como para instagram!!
Como interés puse perros, mascotas y gatos, mascotas (cada uno en su respectiva campaña). La verdad que luego me dí cuenta que podía haber añadido alguno más, pero bueno, cosas que pasan.
El público potencial, pequeñito, no llegaba a 100.000, ya que al ser una clínica local, tampoco podía apuntar muy lejos. Valladolid y 50km a la redonda y Medina de Rioseco a 50km a la redonda. Sí, lo sé, hay intersección entre ellas.
El objetivo de las campañas en ambos casos fue conversión hacia la landing comentada anteriormente.
Quería probar cómo funcionarían sabiendo el tipo de público que potencialmente está interesado.
El tipo de anuncios, simples. Imágenes y vídeos; eso sí en algunos ponía el precio final y en otros el descuento, con el call to action distinto. Más información o Reservar cita en función del anuncio.
Las campañas anteriores tardaron en arrancar, pero claro, teniendo en cuenta que el presupuesto no es muy alto y que era de tráfico, el % de conversión a venta era bajito y el tráfico mas bien tirando a templado – fríoo. ¡¡Eeeerrorrr!!
¿Qué pasó con la de conversión?, fue impresionante.
Lancé las campañas un sábado a la 13:00h, y yo pensando «bah, en lo que arrancan, el algoritmo se pone a tono, etc, pues para el lunes» y cual fue mi sorpresa que ese mismo sábado entraron nada más que 10 solicitudes, y no llevaba ni un día.
El domingo otras 8, «bueno, bueno que morimos de éxito». Ya ves, con apenas 60€ gastados teníamos ya 18 solicitudes (que obviamente tendrían que ser llamados el lunes y verificados) pero la cosa no pintaba mal.
Llegó el lunes, entraron dos solicitudes ?.
El martes, ninguna, y yo con la mosca detrás de la oreja, ¿qué estaba pasando?. Teniendo en cuenta que los anuncios estaban puestos de 14:00 a 00:00h, la gente por la mañana trabaja, no tendrán tiempo, por la noche viendo la tele con el móvil… nada.
Realicé algún pequeño ajuste y entraron dos el miércoles, pero ahí murió.
¿Había saturado a la audiencia?, ¿fue un golpe de suerte?. A raíz de esto, por suerte ya estaban toda la agenda llena, perooo…. ¿qué había pasado?.
Paso 3: analítica
Vamos a ver Rafa, si me has dicho que tu landing no tenía cabecera ni footer, ¿cómo va a medir en google analytics nada?
Con la creación de una página de gracias. ¡¡De nada!! (chiste malo)
Una página de gracias es aquella a la que un usuario que ha realizado una conversión o acción dentro de tu web (normalmente una compra o descarga de ebook) donde se le informa que la compra se ha realizado correctamente.
De esta manera tenemos una opción para medir cuándo realmente se ha realizado una compra dentro de tu web.
Como en esta página no nos importa que esté la cabecera y el footer, se crea, o yo por lo menos así lo he hecho, con ambas y además incitando a que el usuario siga en la web redirigiendo el tráfico hacia el blog, otros productos o servicios.
Pero para realizar una medición lo más correcta posible no sólo trabajé con analytics. Te cuento todo lo que hice.
Slack
Para tener controlado cada vez que alguien pidiera una cita a través de un formulario en la página de conversión, creé un canal exclusivo para ello en slack y mediante elementor y un webhook (no soy programador) se mandaba automáticamente un correo a mi correo de trabajo y además un mensaje a dicho canal.
De tal manera que, al haber parametrizado las urls al crear los anuncios, podría saber qué campaña y red social estaba llegando.
Google sheet
Cada vez que llegaba un correo, actualizaba los datos en un google sheet compartido con mis compañeras en la clinica para que pudieran llamar a reservar cita.
Aquí poníamos:
- nombre y apellidos
- correo
- teléfono
- sexo del animal
- peso (en caso de perros)
- si había sido llamado
- el precio del producto
- la red social
- si había contratado el prequirúrgico
- si había contratado el servicio
- Montante de ventas (en total y por red social)
De esta manera podía llevar más o menos una cuenta de lo que estábamos facturando por los leads que convertían a venta.
Google Analytics
La herramienta de analítica web por excelencia.
Aquí lo que creé fue un objetivo de tipo destino cuya url objetivo era la de gracias que ya había creado, de tal manera que cada vez que un usuario accediese a dicha página, habría contratado el servicio de esterilización.
Píxel de Facebook
En la página de gracias también se encuentra el píxel de seguimiento de facebook y al ser una campaña de tipo conversión, generé una conversión personalizada que medía la url de la página de gracias, aunque tengo que reconocer que estoy un poco pez con esto y tengo que indagar más.
Bien, así fue como me las ingenié para realizar la medición de la campaña para luego obviamente analizar comportamientos y resultados, que seguramente es lo que te interesa del post.
Resultados de la campaña
Duración de la campaña
Comienzo de la campaña: 23 de Enero 2021
Fecha fin de la campaña: 28 de Enero 2020
Duración total: 6 días
Presupuesto
Un total de 400€ previsto de inversión, divididos de la siguiente manera:
- 300€ para las campañas de perros (150€ cada una)
- 100€ para las de gatos (50€ por campaña)
¡¡No es mucho, pero se trabaja con lo que se tiene!!
Resultados y coste por resultado
Para la campaña de facebook:
| Clics salientes (a landing) | 422 |
| Importe gastado | 143,91€ |
| Leads (conversiones) | 25 |
| % conversión a lead | 5,92% |
| Ventas | 17 |
| % conversión a ventas | 68% |
| Ingresos | 2395€ |
| CAC | 8,46€ |
| ROAS | 16,64 |
| Beneficio | 2251,09€ |
El porcentaje de conversión a ventas es tan elevado porque lo he calculado sobre el total de leads captados, si lo calculo sobre el total de usuarios que han visitado al landing sería de un 4%.
Pues como puedes ver esta es la historia del curioso caso de la campaña de conversión. Lo llamo curioso (y hablo desde la inexperiencia), porque empezó muy fuerte el fin de semana y a los dos, tres días se estancó.
Tengo que hacer un análisis un poco más exhaustivo de la razón de este suceso, pero en términos generales puedo decir que estoy contento, y mi cliente, también.
Si tienes algún aporte o punto de vista sobre el post, por favor no dudes en ponerte en contacto y charlamos, que de todo se aprende en esta vida.
